资生堂缘为何又现质量问题：难追消费升级步伐

今年以来，资生堂两度陷入“质量门”，直接影响品牌在中国地区发展。国内消费者已经过单纯消费品牌的年代，作为日化品牌，产品质量是重中之重，任何品牌都不应忽视。

    7月21日，日本最大美容集团Shiseido Co. Ltd.(4911.T)资生堂株式会社(以下简称“资生堂”)发布召回声明称，公司此次共计召回产品23款，其中4款“KUYURA可悠然”产品在中国销售。无独有偶，2017年3月，据报道，资生堂宣布召回旗下一款眼线笔25.8万支，原因是该眼线笔笔头塑胶部份有破损，使用时可能导致眼睛受伤。据资生堂2015年制定的中长期战略显示，今年是品牌实现加速发展的重要一年，公司计划在中国区销售额实现80.5亿元。对此，日化专家表示，今年以来，资生堂两度陷入“质量门”，直接影响品牌在中国地区发展。国内消费者已经过单纯消费品牌的年代，作为日化品牌，产品质量是重中之重，任何品牌都不应忽视。

　　半年内两次召回

　　7月21日，资生堂发布产品召回声明。据资生堂官网显示，近期集团发现在日本销售的资生堂沐浴露中，香味与以往有所差异，经公司内部调查发现，是由于使用和空气接触而发生氧化的原材料导致香味变化，虽然商品的安全性及清洁力没有问题，但产品香味不符合公司规定。此次召回的产品共计23款，其中7款为合作企业Shiseido Amenity Goods Co.， Ltd.的AMENITY产品，16款为资生堂自有产品。这16款资生堂自有产品有一半在国际市场销售，包括中国内地、中国香港、中国台湾和韩国，其中4款“KUYURA可悠然”产品在中国内地销售。

　　资生堂中国官网表示消费者在中国内地购买上述4款产品，在确认上述的商品照片与生产批号后，消费者可将记录姓名、地址、电话、购买时间、购买地点等信息进行记录与相应产品通过到付的方式寄往资生堂(中国)投资有限公司消费者客服中心，公司收到商品后会与消费者联系，在确认各项信息后两周内完成退款，处理时间为7月21日-10月21日。

　　北京商报记者实地调查发现，在北京家乐福超市、屈臣氏等销售点“KUYURA可悠然”产品仍在销售，销售产品编码显示不属于召回产品的编码范畴。相关销售人员均表示未听说此产品召回事件，屈臣氏值班负责人也表示，未接到有关此类产品的相关通知。据悉，这并不是资生堂今年首次问题产品召回事件。2月27日资生堂发布通告称，将自主召回旗下人气眼线笔，数量为25.8万支。资生堂方面表示，1月中旬到2月中旬公司收到3起用户投诉，使用的眼线笔尖端塑料部分有破损，可能导致眼睛周边受伤。

　　屡登质量黑榜

　　短短半年内资生堂已经进行了两次产品召回，此前，资生堂也因质量问题屡见报端。

　　2015年，中国消费者协会公布对市场销售的宣称有保湿功效的26款面贴膜商品的比较试验结果显示，资生堂面膜样品产生荧光现象，说明其产品含有能够产生荧光的物质;2015年3月，澳大利亚产品安全召回网站公布召回5款日系化妆品，资生堂洁面油赫然在列。这些产品被指没有用英文标示产品的成分，不符合化妆品成分标签的强制标准，可能会导致一些消费者接触容易令他们过敏的成分;2013年，国家质检总局检出并拦截了从日本进口的一批3.6公斤的资生堂安热沙(Anessa)防晒霜，产品被检出有毒重金属镉。

　　业内人士指出，化妆品、日化用品质量与消费者健康相关。已经建立了用户群体和强大知名度的企业，如果对质量把关不严格。一旦出现消费者信任危机，便很难重筑品牌形象，重建顾客信任度，也不可能赢得长远发展。日化市场的发展，企业能否做强做大，做到什么程度，除了要根据消费市场的发展适时调整营销策略外，最重要的还是要把质量放在首位。

　　难追消费升级步伐

　　随着消费升级，消费者自助维权意识的增强，日化等产品的质量问题成为消费者最关注的问题之一。针对此次召回事件的影响，资生堂方面在接受北京商报记者采访时表示，公司内部正在彻查原因，制定预防再发生的方案，将重议公司内体制，构建更优秀的品质管理体系，召回处于初级阶段，目前对公司经营的影响正在详细调查中。

　　日化专家冯建军表示，一般情况下，产品出现问题，企业会采取三种措施，一是召回销毁;二是作为促销品;三是作为渠道商配赠产品。对于化妆品和日化品而言，很大的成本在于外包装及广告投入，一旦产品出现问题进行召回，成本及品牌形象损失巨大。另外，此次资生堂是在产品进入流通领域才开始召回，这也反映出在品牌自查方面存在一定的纰漏。

　　中国经济发展迅速，消费能力不断提升，消费潜力显现，众多国际知名化妆品及日化巨头纷纷将抢占中国市场列为品牌发展的重中之重。2015年，资生堂在财报中提出三年“振兴”计划，主要原因是该集团2014财年在中国市场表现疲软，收入下跌4.8%。此计划将2015-2017年定位为业务基础重建期，制定中国市场营业额目标复合平均增长率为9%。资生堂方面计划2020年中国将成为资生堂集团在全球范围内一个最重要的市场，占该集团全球整体市场份额的20%。

　　据资生堂2017年一季度财报显示，销售额为2342.6亿日元(约合20.4亿美元)，同比增长9%;营业利润为243.13亿日元(约合2.12亿美元)，同比增长9.3%;净利润为140亿日元(约合1.12亿美元)，同比下跌48.7%。此前，资生堂宣布将在2017年将原本供货于中国三四线城市市场的品牌怡丽丝尔带到一线城市销售，销售渠道也从美容专卖店转向了商超。同时，资生堂旗下大众化妆品也进行了柜面形象等多方面调整。

　　对此，冯建军表示，近几年外资品牌在国内的业绩增长，大都来自于电商、新渠道、新业务模式带来的物理增长。另一方面，随着本土品牌的快速崛起、原有市场竞争环境的变化等，包括资生堂、欧莱雅、联合利华、强生等在内的众多外资企业市场发展均面临品牌形象老化等问题，如何获得年轻一代消费者的青睐是品牌面临的重要问题，很多企业目前也在不断探索，但仍旧是摸着石头过河。