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学不会这招,再多的品类也填不满日化市场的细分需求

2018-01-05 10:33浏览数:274 
文章附图

日化行业一直是个充满竞争的存在,在改革开放后的三十多年里,国企、外资、本土品牌在中国的市场份额此消彼长,各自有过一段辉煌时期。时至今日,结束了粗放式发展的中国消费市场拥有着更大的增长潜力,据测算,目前我国日化行业市场规模约为3,745亿元,预计到2020年将达到4,950亿元。随着新一轮消费升级的到来,消费者的需求开始切换至品质提升模式,日化行业各细分市场也将展开不同的竞争态势,如何占据有利先机是每一个日化品牌需要认真思考的问题。


在这个数字化赋能商业创新的时代,根据大数据进行多维度精细分析的DMP(Data Management Platform,数据管理平台)的出现,对于以“细分化”著称的日化行业可谓恰逢其时。实现DMP的先决条件是拥有海量而丰富用户数据,伴随中国互联网发展一路走来的腾讯有着19年的数据沉淀,产品不仅覆盖98%的中国网民,且中国网民60%的上网时间都花在腾讯生态产品上。基于腾讯独有的真人账号体系和多元数据维度,腾讯DMP划分出涵盖六大类4000+用户标签,通过用户浏览行为、生活行为、工具应用行为,购买行为和消费能力,能够根据产品线适配目标人群和产品功能找到强需求人群,作用于日化行业整个营销链条。


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日化市场百花齐放

消费者要从“盲选”变“精选”


在中国日化市场的角逐中,国际巨头的强势出击,新国货的惊艳亮相,以及小众品牌的异军突起,都加速了市场向细分化纵深,各品牌都将布局多品类作为应对举措。而在消费者一方,尽管种类繁多的品牌与产品带来了选择上的极大丰富,但消费者们的需求却也各不相同,用户与产品之间无法“默契”地对号入座。不断地尝试性购买,所带来的却是消费者对品牌忠诚度的急剧下降。因此,将品牌和产品信息准确传达给目标消费者,其意义甚至已超过了广告转化层面。

- 分析行为数据,从相似找到不同


如何判断消费者的真实需求?以孕妇人群为例,她们在怀孕不同阶段对日化产品都有着不同需求,一概而论显然不能有针对性地解决问题,而她们在不同周期的行为数据却给出了答案。我们可以通过多角度分析母婴垂直数据源来抓取处于不同人生阶段的母婴用户。包括通过社交状态,如母婴相册、空间日志的关键词找到备孕/怀孕的信息;从APP下载记录中发现用户正在使用孕期/母婴类应用;根据LBS定位用户经常出现在妇幼保健院/幼儿园等地点;从母婴电商数据中筛选奶粉/婴幼服装/玩具等购买人群等等。伴随母婴用户人生阶段的成长更新,利用DMP在用户所处的各个阶段——备孕、孕中、孕晚、生育、婴幼、儿童等,给予动态的品牌理念传输和品牌好感培养。



- 判断用户需求,根据产品功能圈定目标人群


根据对用户行为数据进行分析的另一大优势则是判断消费者是否存在产品需求,进而根据产品功能给予精准投放。例如为户外运动爱好者奉上有防晒美白祛斑功效的产品,或是向坚守在凌晨的追剧党们推荐解决黑圆圈的眼霜,腾讯日化行业专属DMP让广告投放也变得暖心周到。


- 玩转粉丝经济发掘明星代言的变现力


如今,消费者对明星的追随已形成了潜力巨大的“粉丝经济”,当品牌力邀流量小鲜肉和小花旦担任代言人的同时,运用大数据挖掘其所具备的商业价值,才是实现粉丝人群变现的正确打开方式。腾讯DMP可通过全方位数据帮广告主筛选出代言人的“真爱粉儿”,例如用户会高频次观看某位明星的视频/新闻,听这位明星的音乐,参加演唱会/见面会等。再以明星为核心元素制作素材并针对“真爱粉儿”定向曝光,同时还可以采用素材不同的A/B广告方案,面向非粉丝群体进行产品层面的介绍,通过A/B素材测试随时优化广告方案。


新一轮的消费升级也可以理解为“消费观”的升级,现在中国主流消费者已经是更加自信的个体,他们的自主意识明显增强,对品牌价值的认知更加成熟,注重购买的产品和服务的品质,需求也更多样化。腾讯日化行业专属DMP将帮助品牌对消费者行为进行细致入微的洞察,为制定有针对性的营销决策提供支持,并集合平台资源与品牌共建可持续的营销闭环。


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